ブランドが仕組みとして機能し始めると、会社は価格競争から抜け出し、価値で選ばれるようになる。
ここまで来た会社が次に取り組むべきことは、すべての顧客を相手にするのではなく、顧客を選別することである。
選ぶ側に回ることで、利益率はさらに高まり、経営の安定度が一段階上がる。
顧客の選別とは、単に嫌な顧客を切ることではない。
自社の強みを最大限に活かせる顧客を優先し、強みを発揮できない顧客を徐々に減らしていくことを意味する。
強みが活かせない顧客を抱え続けると、ブランドが機能しなくなり、再び価格競争に引き戻される。
顧客を選別する際に見るべきポイントは三つある。
一つ目は、利益率である。
どれだけ売上が大きくても、利益率が低ければ会社は疲弊する。
逆に、売上が小さくても利益率が高い顧客は、会社の体力を確実に支えてくれる。
利益率が低い顧客を抱え続けることは、ブランドの価値を自ら下げる行為になる。
二つ目は、相性である。
自社の強みと顧客の求める価値が一致しているかどうか。
短納期が強みの会社に、毎回大量生産を求める顧客は相性が悪い。
品質保証が強みの会社に、価格だけで判断する顧客は相性が悪い。
相性が悪い顧客は、どれだけ努力しても満足させることが難しい。
三つ目は、成長性である。
顧客が成長しているかどうかは、長期的な視点で重要になる。
成長している顧客は、依頼の量も質も上がり、単価も上がる可能性が高い。
逆に、縮小傾向の顧客は、価格交渉が増え、依頼が減り、会社の負担が増える。
顧客を選別することは、勇気が必要である。
しかし、選別しないまま全ての顧客を受け続けると、ブランドは必ず崩れる。
強みを発揮できる顧客に集中することで、会社はさらに強くなり、利益率は安定して高くなる。
顧客を選ぶ会社は、顧客からも選ばれる。
この状態に到達すると、経営は一気に楽になる。
次回は、顧客を選別した後に必要となる「価格の再設計」について解説する。
ブランドが確立した会社は、価格を見直すことで利益率をさらに引き上げられる。
